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2008年(首届)“中国标杆品牌”分析报告

2009-12-28 10:30

  全球传统媒体的公信度在急速下降,甚至美国的一半人认为新闻已经失去了公众的信任,主要是因为新闻中搀杂了各种观点。哥伦比亚市场监测(Columbia Monitor)认为这还不是最可怕的,最可怕的是一些媒体自己导演新闻,甚至甘愿堕落成为敲诈勒索的工具。譬如,“刘德华粉丝”大闹香港最后其老父投河事件,就是中国三大门户之一的网站一手导演的,该网站还提供活动资金和刘德华家庭地址。

  品牌是媒体的生命

  商业和产品品牌一般都通过大众媒体的传播获得知名度和影响力。如何选择传播媒介?首先要看公信力,其次看受众群,最后看广告价格和广告到达率的比率。在这方面,中国的企业还有很长的路要走。世界品牌实验室(World Brand Lab)曾经做过非常多的研究报告,披露了中国企业的广告投放有效率平均只有47.5%,甚至一些产业的广告有效率低于30%,譬如机械、金融、房地产等行业,然而,这些企业的品牌主管和总监们似乎不在意这些。

  媒体的品牌来自哪里?唯一的通道是公信力,因为公信力是媒体内在品质的基本价值所在,是媒体在激烈的竞争中制胜的关键,公信力就是媒体的无形资产。而企业在具有公信力的媒体上做广告,效果才是最好的。《纽约时报》(New York Times)被誉为全球第一大报,发行量130万份左右,一个整版的广告价格是25万美元。

  纽约还有一份默多克(Rupert Murdoch) 旗下新闻集团主办的《纽约邮报》(New York Post),也是全美国最老牌的报纸之一。发行量也有120万份之多,但是邮报的广告价格不到时报的一半。原因是什么?是因为《纽约邮报》整天发布小道消息和花边新闻,以至于很多人喜欢阅读,但是觉得里面的故事不可信。这样一来,邮报上面的广告也是不可信的,广告主就不愿意做广告, 最后的结果就是广告价格非常低但还是没有企业愿意投放。

  1997年香港的星岛集团董事主席胡仙嫌虚报《香港虎报》(Hong Kong Standard)发行量而被捕,公司共计有6人被判刑。香港廉政公署控告说,《香港虎报》和《香港虎报星期刊》每天多印了1万4000至2万3000份,然后当作废纸卖掉,以欺骗英国发行审计公司和这两家报刊的当地广告客户。对比一下中国大陆,报刊的发行量和电视的收电视率已经成为行业内的“高度机密”。

  中国标杆品牌

  当前,标杆管理正在成为全球企业提升竞争力的有效途径。迄今为止,《财富》世界500强中95%的企业引入了标杆管理。在这一潮流的带动下,“标杆品牌”日益成为全球同行业的研究和学习对象。所谓标杆(Benchmark),最早是指工匠或测量员在测量时作为参考点的标记,后来渐渐衍生为衡量的基准或参考点。从此,Benchmark便成为“优异典范”的代名词,即所谓的“标杆”。

  中国每个行业的品牌都成百上千,一些行业甚至获得“中国驰名商标”或“中国名牌产品”等官方荣誉的品牌都有几十个,但是,一个行业的标志性品牌只有几个,而一个行业的“标杆品牌”(Benchmark Brand)只有一个或者根本没有。谁是中国各行业的标杆品牌?

  为此,《哥伦比亚新闻评论》(Columbia Journalism Review)中文版从2008年开始委托哥伦比亚市场监测机构(Columbia Monitor)收集数据,并按照行业评定“中国标杆品牌”(China Benchmark Brand) 。“中国标杆品牌”是指能够代表中国同行业中最有高度、最具影响力的品牌,每个行业只评定出一个,甚至某些行业因为没有标杆品牌而空缺,因此,“中国标杆品牌”具有唯一性和排他性,是中国的“国家名片”。

  《哥伦比亚新闻评论》是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的一份新闻媒体和市场研究刊物,在全球新闻学研究领域颇有盛名。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选,在全球新闻界具有崇高的地位。

  传媒业标杆品牌分析

  据相关数据显示,2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元,比2006年增长13.6%。电视广告、报纸广告、报纸发行等都是产值超过200亿元的行业。移动媒体和网络媒体均实现较快增长,2007年移动媒体总收入达到1053亿元,包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等;网络媒体总收入为297亿元,包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、下载业务等。传媒产业的市场化运作程度得到大幅提高,竞争力和赢利能力进一步增强,涌现出一批具有代表性的“中国标杆品牌”。

  从行业分布来看,传媒业的“中国标杆品牌”主要分布在报纸、杂志、广播电视、网络等媒体行业。其中,报纸类共有35个品牌入选,广播电视类共有31个品牌入选,杂志类共有18个品牌入选,网络类共有14个品牌入选。从地区分布来看,北京有58个品牌入选,广东有12 个品牌入选,上海有8个品牌入选,分别位列地区分布前三甲。中国经济发达的三个省市同样也是传媒业品牌集中度高的三个地区。

  平面媒体凭借大众化定位、新鲜及时的报道、精彩的评论拥有广泛的读者基础,树立起了一批具有典型性的“标杆品牌”。目前,中国报业已经进入品牌时代和数字化时代,呈现出跨地区、跨媒体和跨领域的特点,报纸间的竞争逐渐趋于白热化,不少报业集团通过整合媒体优势,依靠数字化整合传播,进一步扩大影响力,实现规模与收益的最大化。

  报纸类标杆品牌中,一些传统行业如纺织、医药、建筑等的行业大报因权威性与专业性当仁不让入选,这次入选“中国标杆品牌”的地区都市类报纸优势明显,不管从发行量、广告收入、品牌影响力方面都是该地区的佼佼者。对于竞争激烈的都市类报纸,报纸相互间的竞争已转入“内功”比拼阶段,不能光以抢占市场为要务,而要以强化读者的忠诚度为重任,通过提高新闻质量,培养读者的阅读依赖。市场竞争的目的归根结底是对资源的最大化占有。现在不少中心城市间的强势都市报纸的互动合作在目前达到了一种前所未有的密切。稿件互换,资源分享……通过合作来实现对资源的最大可能占有。

  这次入选的电视类标杆品牌大部分都是各个电视台的金牌栏目。这些金牌栏目有的以独特的选题策划引人入胜;有的以深厚的文化底蕴和精彩的嘉宾演讲见长;有的以丰富的资讯、精辟独到的评论胜出;有的以时尚先锋的话题,华丽包装吸引人;有的寓教于乐,通过互动竞赛营造轻松氛围;有的以独特视角颂扬和谐社会和普通人的深厚情感,以情感人。目前,各大电视台的竞争很大程度上是品牌栏目的竞争。好的栏目不光保证了收视率,赢得广大观众的好口碑,更提高了电视台的广告收入和综合竞争力。

  电视谈话类节目已经成为各电视台主推的栏目之一。谈话类栏目之所以受到广大观众青睐,很大程度上是因为与观众拉近距离。其轻松自然、类似日常交谈的方式让观众在饶有兴趣中获取信息,解除困惑,受到启迪。同时还在于双方在你来我往的交流中,能够即兴迸发出思想的灵感和智慧的火花,这些灵感和火花往往是最鲜活的、最真诚的,甚至是最富有深刻哲理的。但是好的谈话类栏目除了需要强大的制作班底,还需要具有个人魅力和号召力的主持人和有影响力的嘉宾。中央电视台、凤凰卫视凭借自身的资源优势,在谈话类栏目方面走在其他电视媒体前面。

  近几年数字媒体的发展,电视媒体的终端变得丰富多样。拥有影像传播技术的电视媒体与网络、手机等新传播方式相结合。 2008年是电视传播数字化全面铺开的一年。有线电视、地面电视和直播卫星将形成“天地一体”的全面覆盖,并带来商业模式的深刻变革。而在2008奥运年如何更好利用自身的资源优势,保证更高的收视率和广告投放率,走多媒体、产业化、资本运营路线,将会是竞争日益激烈的电视媒体在现今和未来几年不断提高其竞争力和影响力的重要法宝。

  全球信息化时代的到来促进了中国网络媒体的发展。但是网络媒体相较传统媒体,在公信力方面,还需要进一步提高大众的认可度。这次入选标杆品牌的网络媒体,从品牌影响力和功能性来看,都是网络媒体领域具有代表性的品牌。范围涵盖门户、搜索、视频播放、金融、购物、人才等各方面,中国网络媒体品牌已向专业化方向发展。对于网络媒体而言,选择性的确定目标客户,进行相应的定位,从而树立起独特的品牌,是品牌建设的第一步;而创建品牌栏目,与公众形成及时互动,引起广泛的社会讨论是网络媒体品牌经营中的关键因素;另外,在“内容为王”的传媒业,网络媒体同样需要重视内容建设。信息爆炸的时代,网络媒体传播的信息具有一定深度高度,才能引起公众产生强烈共鸣,起到正面宣传的作用。

  《哥伦比亚新闻评论》

  中文版展望

  “普利策奖”也称为“普利策新闻奖”,1917年根据美国报业巨头约瑟夫·普利策(Joseph Pulitzer)的遗愿设立,不断完善的评选制度已使普利策奖被视为全球新闻界最重要的一个奖项,其地位相当于新闻界的诺贝尔奖。在每年的春季,普利策奖由哥伦比亚大学的普利策奖评选委员会的14名会员评定。

  然而,“普利策奖”也有其局限性,主要有二:第一,“普利策奖”是一个鼓励美国新闻人的大奖,获奖作品必需是在美国周报(或日报)中发表的;第二,“普利策奖”的获奖作品都是英文的,作为全球最重要的语言,中文并不是他们关注的对象。因此,在未来《哥伦比亚新闻评论》中文版可能会评选“世界中文媒体学术奖”,来填补这一空白,所有评委来自新闻教育和研究机构。

  在激烈竞争的市场环境中,媒体品牌作为竞争力、吸引力、亲和力和信任度的象征,已经成为各种媒体生存和实现战略突围的途径。作为一种引自市场的概念,品牌栏目的策划与打造需要与市场相贯通的一系列专业化运作。这种运作要求首先对栏目在缜密的市场调查下做出科学的定位,以确立栏目的目标及属性等方向性问题,而后是针对特定受众群体进行有效的策划。《哥伦比亚新闻评论》中文版将加强和媒体公司合作,并会推出自己的产品,如媒体监测、品牌案例、高管培训等等。

  附件:

  著名媒体人、人民日报社编委

  人民日报海外版总编辑詹国枢

  点评CCTV品牌

  在中国,如果说哪一家媒体是独一无二的,是从国家领导人到普通老百姓,从刚入学的小学生到耄耋之年的老人几乎每天都离不开的话,这家媒体大概非中央电视台莫属。

  具有50 年历史的中央电视台,如今已经成为中国覆盖面最广、影响力最大、传播效果最显著的强势媒体。一看到CCTV这个台标,一提起中央电视台这个名称,人们脑海里最容易浮现出“新闻联播”、“焦点访谈”、“东方时空”这样一些家喻户晓的栏目,以及“抗洪救灾”、“抗击非典”、“汶川地震,紧急救援”这样一些激动人心的事件,还会浮现出“春节联欢晚会”、“全国青年歌手大奖赛”、“全国舞蹈大赛”这样一些观众津津乐道的场面。当然,人们也会很容易地联想到赵忠祥、李瑞英、白岩松、崔永元、倪萍、朱军、董卿这一个又一个个性鲜明深受观众喜爱的主持人形象。

  一家媒体,其传播力、影响力、和公信力,是立足于世的三大基石。正因为基石牢固,所以,50年历史的中央电视台,其高大坚实的形象,已经在中国乃至在世界树立起来,正如它那位于京城东三环CBD核心区的那座特行独立、被全球建筑界评为2007年世界十大建筑的大楼一样,中央电视台的世界级媒体品牌的形象也已初见端倪。这当然也是中央电视台为什么连续4年入选世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》的原因。

  作为一个媒体同仁,我向中央电视台表示热烈的祝贺,作为一个电视观众,我向中央电视台表示由衷的感激。

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