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永远开心着

2009-12-28 10:15

  福克斯商业电视网的平民化倾向异常新鲜,但却吸引不了观众。原因如本文所述。

  1月4日,华尔街(Wall Street)遭受了巨大的损失。在电视中,许多非名流对于为恢复美国经济,美联储应该做些什么展开了一场漫长而又生动的讨论。美联储总是纠缠于要求央行削减利率,这个讨论小组对于美联储政策的短视持批评态度。一个嘉宾说,“对于华尔街有好处的政策不一定对每个人都有益。”所有的嘉宾都表示了同意。不,这个节目不是在CNBC——那个通用电气旗下的金融电视网,它为金融家阶层提供严肃的经济信息和分析,但是很少考虑到目标受众之外的美国民众的经济利益(也就是说,富人努力变得更加富有)。

  如果你看到了这个特别的讨论,你看到的是福克斯商业电视网(FBN)。你可能会感觉到孤单:在开播近3个月之后,尽管节目已经覆盖到3000万个家庭,加上铺天盖地的广告和宣传,但是根据AC尼尔森(Nielsen)在1月份早期透露给媒体的初步估计表明:在12月后期只有6300人在白天收看这个节目,而同一时间有28.3万人在收看CNBC的节目。

  当鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)在去年10月开播福克斯商业电视网之后,许多进行严肃金融报道的记者感到非常不自在并有所担心。

  由缺乏经验的记者组成了一个神庙,FBN感到像是给美国的资本家们开了一个盛大的晚会:想象在鲁伯特·默多克的家中举行了一个休·海夫纳(Hugh Hefner)式的盛会。

  股市消息和名人绯闻组成的喜气洋洋的混合体,看起来增强了小报化倾向,同时也减弱了财经报道的味道。许多人担心来自FOX的竞争将会摧毁CNBC。

  另一些人担心,FBN是来自右翼分子的一个阴谋,这种担心并没有因为来自于电视网的头头们的承诺有所减轻,他们说他们的电视网将会是支持商业的。(仿佛CNBC是反商业的)

  或许福克斯(FOX)的诋毁者们行动太快了,他们已经开始幸灾乐祸地盯着收视率,治疗性的满意对他们而言就像是去看默多克的财产市场份额不断增长与一个个人博客的增长相比那样。低的市场份额对于一个新的电视网总是不可避免的,毕竟稳固自己的受众群体需要时间。

  地平线传媒(Horizon Media)——一个专长于媒体策略的市场公司——高级副总裁布拉德·阿加特(Brad Adgate)表示,一个新的有线电视台面临着许多障碍:首先要争取到尽可能多的有线系统,一旦得到之后,要具有相应的收视率。被问到其他主要的有线电视网在初创时期观众人数是否曾少于7000人时,阿加特否认,“没有那么低!”

  同时,他指出“福克斯新闻台并非一开始就是一个庞然大物。再过3到4年,它就将成为CNN的有力竞争者。”

  乔治·华盛顿大学传媒与公共事务学院的帕翠锡·法兰(Patricia Phalen)同样没有为FBN判死刑。她解释道,“真正关乎收视率的是那些观众是谁,而并非仅仅是观众的数量。”

  既然FBN无法使得所有具备条件的人都来接受《哥伦比亚新闻评论》(CJR)的采访,我们无从知道这一小群受众的具体人口分布状况。但是通过FBN的节目以及福克斯过去的官方陈述,预期受众和竞争对手CNBC是迥然不同的,在当今的商业时代里,后者在所有的有线电视网中拥有最富有的观众(根据梅德兰媒介研究机构的统计数据表明,CNBC观众的平均家庭收入达到约1千万元人民币)。

  FBN不断地支持缅街(Main Street)而不是华尔街(Wall Street),把它的报告发送给普通的美国中产阶级,想知道她的401K退休金计划是如何使用的,她是如何还清贷款的。尽管它还有很多瑕疵,但是这使得FBN电视网的节目引起了人们的兴趣。

  虽然FBN和CNBC的竞争已经导致了很多变化,包括FBN的无线台,但是它们潜在观众之间的差别就像中产阶级和有钱人之间的收入差距一样越来越大。

  在FBN开播不久之后的一次非正式谈话中,一个CNBC的节目名流告诉我,福克斯的潜在受众与CNBC如此不同,以至于他完全不关心这个新诞生的电视网。他说,实际上他和他的同事们甚至不看FBN的节目。

  丹·盖纳(Dan Gainor)的BMI机构在FBN上有一个每周播出的节目,他也同意CNBC没有太多需要担心的,他认为更有可能发生的是,FBN将会从ABC,NBC和CBS夺取一部分观众。

  CNBC的老观众会注意到的第一个不同是FBN尽量避免使用金融术语。CNBC将不会给那些不熟悉基本术语的观众有所解释。CNBC上最近使用的一个标题是:“我们的ETF已经出局了吗?”面对这个难题,主持人艾伦·博耐特(Erin Burnett)没有解释ETF的意思,CNBC的观众知道他代表了交换贸易基金。FBN的有线节目会使用一种完全不同的语言。

  FBN晚间电视节目“欢乐时光”的主持人之一——长发的科迪·威尔德(Cody Willard),同时也是他自己的投资管理公司的创始人,在沃德福·阿斯托利(Waldorf-Astoria)的“公牛和熊”酒吧(Bull and Bear),坐在一个倾斜的大坛子旁边播出节目,每次他使用了金融术语而没有作解释时,就要扔一些钱进去——每当这个时候,他就在节目中说“我又出错了”。

  如果你曾经怀疑这一切,考虑一下纽约天文数字般的房客,那些穿着时新涌入酒吧的一定是对冲基金经理,晚上在一个称为马博物馆的乐队兼职表演的科迪·威尔德就是这样的人。在想象上的冷静和商业上的成功这样一种氛围中,他明确表示出一种控诉的渴望,虽然他自满的笑可能被一些人用暴力剥夺,或者更准确的说法是更换电视频道。

  实际上FBN可以是非常有趣的。在戴维·阿斯曼(David Asman)主持的名叫“美国晚间记分牌”(“America’s Nightly Scoreboard)的晚间特写节目中,他总是微笑着用类似吉米·斯图尔特似的声音,把商业(同时还有其他文化和政治)现象比作股票(买?卖?还是持有?)。

  奇怪的是,福克斯(FOX)最缺失的是从普通人的视角进行报道

  客人会有自己的权衡,但是记分牌有自己的判断,随着“卖”的方式以鸣锣秀的形式被发送出去,这种感觉像是一种高度技术化的歌舞剧。和他更加聪明、更加圆滑、以及更加夸夸其谈的兄弟福克斯新闻频道相比,福克斯商业电视网观念上并不尖锐。最近白宫代理发言人托尼·弗拉脱(Tony Fratto)在面对阿斯曼(Asman)有关经济的尖锐问题时表示,“我们确实处于困境。听起来就像你说,让市场自己去决定走势吧。可以吗?”阿斯曼,其简历中包括在曼哈顿学院这样的保守主义机构的任职经历,一直公平地对待布什政策的有效性,他指出2001年的税收减免计划没能刺激经济。

  或许最惊讶的地方在于,FBN对最近作家协会的罢工给予了公平的,甚至是同情的报道。FBN的情感是平民主义的,在平民和保守者之间没有内在的冲突(虽然一些不愿为麦克·哈克比投票的共和党人可能不会这样想)。

  但是情感存在着,实质亦如此。在FBN的例子中,即使是一个微小的保守主义倾向也会限制观众,尤其是这种偏向影响了已选取的事例。电视网播出了一个关于可得收入税收信用的有用报告,指出许多具备条件的人从来不申报,并鼓励具备这个收入条件的观众去申报这个项目。

  但是这一切的发生,是因为可得收入税收信用是一项保守主义者同意的政策;保守主义者不喜欢有助于美国低收入者的政策,比如增加最低工资,在FBN得不到这个层面的关注。其他让美国中等收入人群——而并非是让大多数美国保守主义权威感兴趣的事情——包括日渐扩大的收入不平均,以及大学学费和医疗费用的持续增加,所有这些都没有在FBN中得到反映。

  当缅街逐渐的为吸引小企业家增多了许多的“绿色”机会,在这个问题上福克斯的平民主义有时会陷入无知当中,主播切利·卡索尼(Cheryl Casone)例行公事地用这个领悟力来拒绝替代能量:“问题是有时风不会吹,太阳也不会闪耀”。FBN最奇怪的事情之一,同时也是对于经济上充满渴望的中产阶级观众最为异类的是,它想用无止境的努力从糟糕的经济状况中找到乐观的新闻。

  考虑到较低的零售数字,一个低迷的股票市场,失业率在2007年末达到高峰,伴随着解雇,以及银行创纪录的损失(花旗和美林都分别损失了数百亿美元),在1月份还要保持乐观是一项艰巨的任务。但是福克斯仍然试图这样做。制药股票仍然很是强势,房贷申请也在上升。评论家在一个早上一致同意,房产市场并非处处都很糟糕。

  一名分析师在FBN的一个早间谈话节目中提到,“乘飞机时,我身旁坐着一位女士,她的男朋友是堪萨斯城的一位房地产商,他就做得非常好。”一些天之后,另外一个“专家”用他的观察反驳了令人失望的零售额数字:“我在商店里看到人们还在买东西。”坏的消息会被报道,但是很快就会被好的所掩盖,不管多么困难,福克斯的追随者都得竭力去找到好的消息。以至于主播埃里斯·格里克(Alexis Glick)在最近一个早上不得不频频激励她的嘉宾,“支持我!”

  1月10日,在高盛(Goldman Sachs)预期经济衰退的报告阴影中,切尔利·卡萨诺竭力去寻找一个乐观的例子,标明“库存在增加,反映了消费者的信心。”实际上,高库存反映的恰恰相反,当人们不去购物的时候库存才会增加。

  在同一个星期,沃尔马和克斯塔高涨的销售,被认为是一片萧条的零售市场上不多的“亮点”之一(实际上,如果人们只在打折零售店里购物的话,这可能会被认为是经济上很窘迫的标志)。

  在这样的一些日子之后,我感到很困惑,不得不去找出为什么他们这么乐观。难道我们看到的不是同样的数字?或者这些欢呼的声音只是一些右翼的言论?结果是肯定的,当然,福克斯商业电视网的评论员丹·盖尔纳(Dan Gainor),同时也是商业传媒学院的副主席,该学院是一个像看门狗那样支持自由市场的组织,竭力在媒体上批评“反商业”的偏见。

  在一个采访中他解释道,当共和党人执政的时候,对经济的报道就更为负面。保守主义者把这看作是自由主义偏见的象征。在目前的政治环境中,盖尔纳补充说,“一个坏的经济状况被看作是对民主党人和左翼人士的导弹发射台。”

  因此福克斯的支持者们开始纠正他们在主流媒体中所看到的朝往消极方向的自由主义倾向。但是对FBN的潜在观众来说,这些充满活力的报道可能会让人厌倦,这些紧张的中产阶层们,正在面对着现实。根据最近的Pew调查,50%的美国人表示他们对目前的经济状况不满意。更有可能的是,来自FBN的无休止的乐观报道将会使得他们更加烦恼。

  有些时候,FBN就是呆板十足的。一些默多克的朋友是真正像荡妇那样无知的人,同时其他人却令人信服地充当着愚蠢的角色,他们对材料进行的筛选并不够好。

  一天早上,装扮性感的主持人阿历克斯·格里克(Alexis Glick)对一个沙滩排球中通过激烈竞争打破升职障碍得到十分重要职位的女人进行了一次激动人心的采访。格里克是哥伦比亚大学的毕业生,同时是高盛的一名证券分析师,并且为摩根斯坦利指导过纽约证券交易所的底层交易,虽然这些你永远也不会从她在节目中的形象看出来。

  随着美国经济逐步进入混乱和不确定,在FBN中的其他一些突发的批评性消息,包括一个涉及一起命案的支票现金欺诈案,和“这个星球上最吝啬的妈妈”(她在十几岁的儿子的车子座位下发现了烈酒之后就卖掉了儿子的车子。)

  毫无疑问在新闻操作上CNBC比福克斯更加严肃。几乎所有随机的电视节目都会提供对照,但是这里只有一个:当CNBC播出《纽约时报》(The New York Times)专栏作家戴维·勒农哈特(David Leonhardt)解释不同共和党候选人之间经济政策的巨大差异时,福克斯则报道,尽管贾米·勒农·斯皮尔斯(Jamie Lynn Spears)有怀孕的丑闻出现,人们仍然在收看她的电视节目。

  和默多克的其他电视网一样,FBN电视网也打上了这位媒体大亨的个人印记。因此,在早间的节目中,福克斯的评论员们会从包括《华尔街日报》(Wall Street Journal)、《金融时报》(Financial Times)、《纽约时报》(The New York Times)等重要的报纸中选取故事,当然还包括默多克(Rupert Murdoch)拥有的《纽约邮报》(New York Post),这是一份几乎不为人所知的本地小报。

  实际上,《纽约邮报》(New York Post)的故事经常在FBN中播出,但通常是毫不相关的报道。例如,邮报1月14日头版有关“假”杰希卡·辛普森(Jessia Simpson)——“他的外表和林西·诺德斯托姆(Lynsey Nordstrom)惊人的相似”——的报道被引用了数次,虽然这基本上是一个与市场动向无关的事件,报纸被送到了巨人牛仔的比赛场据称为分散辛普森的男朋友托尼·洛莫(Tony Romo)的注意力,而他是达拉斯队(Dallas)的一名四分卫。与此同时,默多克(Rupert Murdoch)旗下报纸的竞争者《金融时报》(Financial Times),则被嘲笑只会播放生涩和乏味的新闻。

  FBN的节目也很有趣,它的半平民视角与CNBC的商业术语和狭窄的华尔街中心视角相比是一个全新的改变。当然,那可能很傻,政治上也会有偏向。但是很奇怪的是,福克斯最为缺失的,是它从常人的观点和实际经验出发,多数节目对普通观众只是给出了一些空话。

  电视可以做而报纸和网络无法做的就是展示一个情景的样貌,允许我们去倾听受影响的人们的话。要听取意见和读取数字,同时了解关于小甜甜(Britney Spears)的最新消息,我们可以读取博客。福克斯商业电视可以带来持续的令人脑袋嗡嗡的报道。意见可以得到表达,猜测在总体上是无把握的,关于那些数字在美国起什么作用都没有太多的报道。

  如果FBN在2008年的早期思想上足够诚实的话,一些报道就不会是如此的乐观。我们不曾面对或倾听这样的呼声——人们因交不起房贷而丧失了自己的家园,电信员工失去了自己的工作,小商人和医疗健康费作斗争。

  我们甚至不曾面对商业电视的拥护者,消费者试图使需要得到满足。我们不曾关注由于贷款混乱而受损失的克里夫兰的邻居。默多克(Rupert Murdoch)知道如何使得新闻更加有趣,但是经济新闻很大程度上要有真实的人物、故事和场景才会变得生动。

  即使CNBC已经做了最好的工作,虽然这样的工作做得太少——当它就最近一些指令和非专家们进行交流之后,不局限于武断的作出判断。福克斯记者也很少离开录音室(除了去交易楼层更新胶片)。

  好奇的是,考虑到对缅街的多次承诺,小商人和工人们一样完全隐身于FBN的牛气看涨的世界中,这个不寻常的地方完全被权威分析师和金融家所占据。所以没有观众也毫不奇怪。

  福克斯没有给观众以足够的理由将频道从CNBC转换过来。或许营造一个超越商业和经济新闻的华尔街报道是很困难的。(虽然,作为一个记者经常需要将经济问题报道给不懂经济的观众,我还是不愿相信这一点。)人们密切地关心着经济问题,毕竟,经济是本轮选举中选民最为关心的问题,但是许多人认为它过于生厌了,或者说每天都需要面对它已经成了一种压力。

  要吸引普通的美国大众,只靠谈话已经完全不够。为找到他的目标观众,福克斯需要提供的远不止于利好消息和沙滩排球报道。要想看到真正发生在美国经济中的事件——并且提供更好的电视节目——很有可能需要从默多克媒体大厦的团队中离开。

  我不能说我全身心地希望FBN成功。CNBC仍然为它的精英观众提供了更加聪明,更加真实的金融报道。但是任何一个电视网都需要回答这样一个问题:对于我们而言,资本主义是如何运行的?一个严肃的记者回答这个问题时,肯定会找到充足的材料和观众。因此就不难理解,为什么默多克反对这样做。

  里萨·费热斯通(Liza Featherstone)是哥伦比亚大学经济与商业新闻的学生,《揭女人之短:沃尔玛工人权利战斗的里程碑》(Selling Women Short:The Landmark Battle for Workers'Rights at Wal-Mart)一书的作者。她偶尔做CNBC的嘉宾,也是福克斯新闻(Fox News)的嘉宾,但还没有出现于FBN的节目中。

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